中国品牌的溢价时期，来了

最近，英国似乎成为出海圈尤为温柔的外洋市集。

4 月，执续加码欧洲市集的京东，在英国伦敦测试运营欧洲线上零卖品牌 Joybuy，并启动母婴和玩物品类国际品牌和出海品牌招商；5 月，以比亚迪为代表的中国汽车制造商在英国销量飙升、大呼大进，占据了英国新车市集的 9.4%；初夏起首，当 Labubu 风靡全球之际，伦敦的虚耗者凌晨三点就在 Pop Mart 门店前大排长龙、露营过夜，买不到的主顾致使与伙计大打脱手，泡泡玛特不得不暂停 Labubu 在英国 16 家商店的线下销售，以"看重负何潜在的安全问题"。

事实上，早在跨境电商圈，英国一直是不少中国卖家重心进入的要道市集。

动作全球第三大电商市集，2024 年，英国的电商收入达 1623.77 亿好意思元；展望 2025 年电商市集将呈现 5-10% 的增长趋势。重大的市集限制，近似好意思国特朗普政府幻化莫测、朝令夕改的关税策略，英国，成为中国卖家和品牌一口同声望去的"另外一个篮子"。

而如今，中国家具在西方寰宇的蔚然成风，不啻于线上。Labubu 的全球爆火，似乎是一个机会，让全寰宇恍然理解到，蓝本"中国制造"也曾悄然间跃升为"中国品牌"，全球虚耗者购买中国家具不单是是因为"物好意思价廉"，更是为了其各别化定位、稀缺性与排他性而心甘宁肯支付溢价。

就像 1843 年在英国创办的《经济学东谈主》最新报谈所说的那样，"几十年来，西方虚耗者一直在购买中国制造的商品，但这些主如果由异邦公司制造和遐想的，中国品牌一直被视为质地低劣、枯竭联想力。而如今，改进的中国品牌正在推翻这些靡烂印象。从斯德哥尔摩到悉尼，悄无声气滑过的电动汽车越来越有可能属于中国；冰淇淋和冷饮供应商蜜雪冰城也曾取代麦当劳成为全球门店数目最多的快餐连锁店，它正在南好意思洲延伸；总部位于北京的外卖讹诈好意思团亦然如斯；2027 年底，霸王茶姬在中国除外地区至少领有 1,300 家门店奶茶连锁店，而在几年前，它极为生疏。"

耳闻不如目见，目击为实。中国品牌在西洋寰宇究竟发展如何？前段时候，我去英国走了一圈，实地拜访这个欧洲中枢国家里，中国品牌的发展近况。尽管它们远算不上主流，但比起三年前、五年前，委果有了长足的超越。

伦敦唐东谈主街近邻 图源：霞光社

飞机降落伦敦希想罗机场 T2，走出机舱，通往入境海关处的路上，有一整排的汇丰银行系列告白。我查了汇丰的历史，才了解到，蓝本它最早是苏格兰东谈主在香港（其时是"英属香港"）诱骗的银行，直到二战后，其将总部迁往伦敦，后慢慢成了现时限制普遍的汇丰集团。

汇丰银行早就将生意作念到了全寰宇，系列告白牌里，也有英文、中文、印尼语等多种言语。偶然因其与香港的渊源，我对印着中文的告白牌感到亲切——天然也包括和我同业的、占了一半东谈主数以上的中国乘客，它盖过了前去别国的目生感。

机场告白时时比城市宣传册更教悔，地段好、客流量多的特征会让投放价钱节节升高。莫得筹备的品牌，不祥不会在机场投告白。

走了一段电动步谈后，荣耀 Magic7 Pro 的告白出现了，告白词强调 AI，重科技、重研发，也算是跟紧了发扬市集的偏好。事实上这些年荣耀出海作念得相配可以——尤其是在 2020 年年底，与华为剥离之后，荣耀有了更多的空间作念家具，也领受了华为被制裁后空出的高端市集。是以，在东谈主们温柔"非洲之王传音""小米进拉好意思"时，荣耀的布置与其违反，主打用高端旗舰机冲击发扬市集。

荣耀的筹备 图源：霞光社

从欧洲市集看，荣耀的出货量保执增长。2024 年 Q3，荣耀在欧洲市集的出货量同比增长了 30%。不外单看英国市集，荣耀暂时莫得进入智高手机销量 Top5，算不上寰球家具，但委果圈住了一部分怜爱改进、科技的用户。

在虚耗文化发扬的英国，作念品牌的定位必须十分显然。荣耀是如斯，波司登亦然。机场内，波司登投放的大屏告白十分显眼，主打"中国两极老师同款"。据悉，旧年 12 月，波司登在伦敦邦德街的旗舰店还举办了致意中国极地科考 40 周年的行径，将其家具与科考强绑定，强调品牌的功能性和专科户外定位，剑指 Monclear 和 Canada Goose。

但告白牌里中文的字体比英文更大也让东谈主有些不明——是想作念华东谈主生意？照旧想强调中国制造的气质？

图源：霞光社

机场这个空间自身，便是全球化的绝佳隐喻。在希想罗机场的一小时里，我发现中国品牌出海的时期波涛，委果在这里被考据了一部分。

如果说，昔日的出海是让白牌靠电商平台作念浸透，那咫尺它们也曾划好了高端的定位和领路的受众群体指向，运行在欧洲的门面上贴上我方的名字。

拜访唐东谈主街，是我此行的重心。主义也很通俗，外洋华东谈主生意一直是出海圈里"闷声发大财"的代表，我想实地望望到底哪些品牌落了地、是否确凿受迎接。私心天然也有，连吃了几天白东谈主饭后，我的胃口亟待被补救。

伦敦唐东谈主街和西区剧院街相邻，一边是汉密尔顿、哈利波特、女巫等音乐剧的大幅海报，另一边则是写着中国对子的牌楼，两侧都连三接二，显出参差中的协调。

唐东谈主街区域，茶理宜世的店面里排起长队—— 90% 亚裔面目，应当大多是华东谈主。这时我才了解到这家来自广州的品牌本岁首才进入伦敦，其时正处于试营业时期。价钱很感东谈主，5.2 磅起步，折合东谈主民币 50 元（并未舍得买）。

唐东谈主街的中国味 图源：霞光社

"山茶叶经采摘加工可冲泡饮用，通称为茶。一直以来，中华帝国险些实足把持了这种‘清澄碧玉’的统共产销要领：耕作、采摘、加工、炒制过甚他加工神志、批发、出口 …… 一切一切，齐由此一国独享。"

好意思国作者 Sarah Rose 在她所著《转换寰宇史的中国茶叶》一书中，如是描摹在 18 世纪，中国茶叶在全球贸易链条上的要道地位。它不仅转换了寰宇习尚，还酿成了大英帝国年复一年递加的贸易赤字。随后，英国东谈主发现，凭借烟土和武力可以翻转长久故意于中国的贸易天平。在他们付诸奉行后，寰宇步地转换了。

三百多年昔日了，而今，在茶叶基底中加入牛奶、芝士、珍珠、椰果等多样配料的中国奶茶，重新开启投降寰宇之旅。

茶理宜世的出海策略很有预见，主搪塞扬市集，靠高客单价打平老本，也曾在墨尔本、多伦多、巴塞罗那、柏林、伦敦等地落地。这也意味着茶饮出海，其实也曾进入了 2.0 阶段。

中国奶茶品牌的大限制出海，始于 2018 年。彼时国内茶饮市集还有不少增量，仍在茁壮发展——奈雪的茶、喜茶、乐乐茶正打得不行开交，蜜雪冰城预测到了行将加重的竞争，选拔在 2018 年出海，首站落地越南，于今已在东南亚地区开出近 5000 家门店。随后喜茶、霸王茶姬、益禾堂也跟紧了出海节拍。

由于东南亚文化布景相似、口味邻近、供应链老本低、热带步地让虚耗者冷饮需求极高档特质，最早一波茶饮出海的主义地，险些都是东南亚。

2018 年 5 月，英国《经济学东谈主》在一篇聚焦中国新茶饮的报谈中，将喜茶描摹为星巴克在中国的强盛敌手，"喜茶正在掀翻泡沫芝士茶的波涛，新加坡是其第一家外洋门店选址的候选地之一，它可能会带来全球茶叶行业的更生。"

2023 年前后，东南亚的茶饮市集竞争慢慢热烈，中国品牌占据了马来西亚、印尼两大市集。此时，流程国内屡次迭代、更强调健康配比和新登科茶饮的品牌，将眼神转至西洋澳新发扬市集，开启茶饮出海 2.0 时期，茶理宜世便是其中代表。

尽管险些只辐照到了华东谈主圈，但这亦然一个可以的滥觞。空料想许多品牌出海的失败案例，在外洋作念华东谈主生意如实罕见安全，因为无谓优先酌量腹地化问题，作念华东谈主生意的中枢是如何把国内的口味更好地复刻出去。

咱们再回到唐东谈主街上来。唐东谈主街里面东谈主潮涌动，我看到了各类有代表性的中国菜品：兰州拉面、麻辣烫、饺子、biang biang 面，还稀有不清的广东餐馆，以及分不清菜系的中日羼杂餐厅。天然，大部分受众是华东谈主，有操着广东口音的大姨直率地呼一又引伴，对着橱窗内的大油条拍照。一起，我致使听到了我的家乡方言。

最绝顶了一份爆辣的炒饭 图源：霞光社

有预见的是，biang biang 面也让许多喜爱中中语化、有趣心强的异邦搭客大排长队，一位英国一又友也主动提到，" Do you know biang biang mian? "

最让我胆怯的照旧看到了食堂同款打菜窗口，100% 收复。

我在伦敦吃盒饭 图源：霞光社

另外，许多中国餐馆的门面上都会贴着熊猫外卖的标签。熊猫外卖由华东谈主创立，伦敦是其大本营，其主作念中餐馆外卖——又是一个作念华东谈主生意的好例子。

举座来说，天然餐厅和平台似乎都没走出华东谈主圈，但它们也曾形成了局部自洽的小系统，可以顺畅地运行了。至于下一步如何走、是否要圈住当地虚耗者群体，不祥是更永恒的主义。

在伦敦街头，我不啻了看到一辆比亚迪海豹（BYD SEAL）。这印证了东谈主们此前的计算：英国也曾脱欧，是以莫得侍从欧盟对中国大举关税旗子，这个市集对中国车企更为友好。英国汽车制造商与贸易商协会（SMMT）数据也透露，2025 年 5 月，中国汽车在英国新车市齐集占比也曾达 9.4%，接近 10% 了。

纯黑车身的比亚迪海豹 图源：霞光社

天然我在街头并未看到" 100 辆车里有 10 辆中国车"的比例，但我敬佩它会在翌日几年中迟滞好意思满。据悉，本年第一季度，比亚迪也曾在英国托付了 9271 辆汽车。

天然，一线城市的买卖化节拍时时更前沿，是以，伦敦的华贵只是出海故事的一面——比如，中国东谈主的挂家心情可以被唐东谈主街、熊猫外卖和身边穿梭的华东谈主搭客和国产汽车补救，但在英国更北端，隶属苏格兰地区的爱丁堡则会三年五载呈报你：这里是苏格兰。

爱丁堡保留着中叶纪的哥特风建筑，皇家一英里的肇始处有一稔苏格兰裙确当地东谈主吹奏风笛。

爱丁堡皇家一英里 图源：霞光社

在市中心，我险些莫得看到任何中国品牌，但往住户区走的时候，倒是有一些台式暖锅。据生存在当地的印度东谈主呈报，因为富饶辛辣，暖锅很受亚洲东谈主的迎接。

不外我在驰念品商店购物时，依然看到了老到的" Made in China "。这些标签藏得罕见潜伏，有些藏在玩物衣服的里面，不仔细巡视就会被忽略。据称，有些家具为了障翳异邦东谈主早期对"中国制造"的刻板印象，还会将原产地标志写为" Made in PRC（People's Republic of China）"。

伦敦收复了当下中国品牌出海的初期阶段，而爱丁堡则停留在白牌出海阶段，这两个城市之间，存在出海的时差。

这也意味着品牌出海，还在早期圈地这一步——主如果消勤恳强、东谈主口多元化的首府城市。天然，我罕见期待它们以点带面，穿过畛域，走进更多城市。

就像机场的告白、唐东谈主街门口列队的茶饮店和风笛声背后的暖锅味通常，我也曾能听见中国品牌走来的脚步了。

本文来自微信公众号"霞光社"（ID：Globalinsights），作者：莉莉丝现金九游体育app平台，36 氪经授权发布。